不知不覺，又至年底。2022年，你或許常聽聞直播的造富神話，也時不時可以見證短視頻頂流的誕生，甚至小紅書等圖文內(nèi)容平臺也不斷發(fā)力。唯獨公眾號，似乎進入了無人問津、進退維谷的尷尬時期。進，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，漲粉卡在瓶頸；退，仿佛連視頻號的流量也比公眾號熱鬧些許。事實真的如此嗎？本文帶你看看公眾號的年度變化，以及可能抵達(dá)的未來會是什么模樣。
這一年，公眾號的變化不少，只是敲鑼打鼓拿出來講的不多。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年和公眾號有關(guān)的變化就接近30項。雖然有些變化并不對號主們產(chǎn)生直接作用，但其中卻蘊含了公眾號未來的可能走向。公眾號流量的整體下跌，有目共睹。但瘦死的駱駝比馬大，公眾號也并不是坐以待斃之流。所以，今年的公眾號關(guān)鍵詞也當(dāng)有“流量自救”。
“流量”是一個很微妙的詞，在不同語境還能分出褒義和貶義。但沒有人不愛流量，創(chuàng)作者靠流量變現(xiàn)，平臺靠流量運轉(zhuǎn)。于是，流量的重要性便顯出來了。對于公眾號來說，這幾年的流量不能說非常糟糕，只能說不如以往。過去在圖文賽道一家獨大，如今卻得面對短視頻、直播，乃至其他平臺圖文內(nèi)容的蠶食，過得自然沒那么舒坦了。所以，平臺的“自救”必然圍繞流量進行。公眾號今年在這方面的動作特點，可以總結(jié)為精細(xì)。不是大動作，但不放過任何一個角落。就拿5月份微信更新來說，在安卓 8.0.21版本、iOS 8.0.20版本之后，公眾號后臺新增“精選”功能，精選后的內(nèi)容會在公眾號主頁置頂顯示為“作者精選”。同時，公眾號主頁新增“X個朋友關(guān)注”按鈕，點擊將彈出“朋友還關(guān)注”列表，以公眾號名片和一篇文章的組合形式出現(xiàn)，點擊名片即可跳轉(zhuǎn)至公眾號主頁。功能不大，入口也不算惹眼，甚至一定程度上是在給競爭對手引流。但這個功能的變化，卻足以看出公眾號對流量的態(tài)度。從業(yè)者常常會產(chǎn)生某種誤解，認(rèn)為公眾號是一個服務(wù)于內(nèi)容生產(chǎn)的平臺。實際上，公眾號服務(wù)的是用戶，既有號主，也有讀者。根據(jù)騰訊公布的2022年第三季度財報，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)13.089億，這個數(shù)字代表的是公域流量。即是說，公眾號的變化并不會完全從創(chuàng)作者、運營者的角度出發(fā)，而是站在整個生態(tài)的立場。那么，“開了上帝視角”的公眾號，所追求的是流量大范圍的流動，是平臺的連接能力。說白了，流量在這個號還是那個號，平臺并無所謂，更重要的是流量可以為平臺留下多少用戶，帶來多少機會。即便是公眾號在9月份灰測的“快捷轉(zhuǎn)載”功能，轉(zhuǎn)載卻不能改格式、需要原創(chuàng)文章主動開啟等雞肋特點遭遇吐槽無數(shù)，如果基于以上邏輯，便也能夠解釋得通。開放轉(zhuǎn)載的根本動力，不過是流量遷移。
在公眾號今年眾多變化里，關(guān)于變現(xiàn)的屬實極少，能拎出來說說的大概只有7月份開始灰測的“付費合集”功能，支持將多篇文章收錄在同一付費合集下，并設(shè)置合集的售價、預(yù)期總篇數(shù)和更新頻率，用戶購買此合集后即可閱讀全部內(nèi)容。公眾號做付費閱讀由來已久，但一直不溫不火，甚至有從業(yè)者自嘲，“免費都沒人看，設(shè)置付費不是更慘?！?/span>然而，在這種唱衰的論調(diào)下，近一年嘗試付費閱讀的帳號悄悄地多了起來。據(jù)微果醬觀察，內(nèi)容有壁壘或是個人風(fēng)格強烈的帳號多選擇不定期在頭條設(shè)置付費閱讀，而粉絲量較大或是較為權(quán)威的媒體帳號則常在次條及往后條數(shù)內(nèi)容試水。比如“虎嗅APP”在11月27日發(fā)布的付費閱讀文章，位置在三條，價格為84微信豆，顯示有15人付費。別看這個數(shù)量非常少，按照1元=10微信豆來換算，這篇文章的收入也有126元了，這樣真金白銀的產(chǎn)出比有時候還要高于開通贊賞或流量主。當(dāng)然，這對于帳號的粉絲忠誠度、內(nèi)容有用性等都有比較高的要求。但也從側(cè)面說明，付費閱讀或許并不是完全行不通的。在這種情況下灰測“付費合集”功能，無疑是給創(chuàng)作者提供更多的變現(xiàn)支持。就像今年推出了同樣功能的B站，有些UP主乘著東風(fēng)賺得盆滿缽滿。盡管在賺錢之前，習(xí)慣免費閱讀九年的用戶，仍然需要更長時間的市場教育。當(dāng)前的“訂閱號”雖然還是頂著“訂閱”的名號，但訂閱功能不斷弱化是普遍共識。造成這種局面的原因當(dāng)然是復(fù)雜多樣的，其中為人道的便是如今微信正小心翼翼地保持著“中心化”和“去中心化”之間的平衡。就拿今年9月份，微信 8.0.29 for iOS版本更新后，訂閱號列表的進一步收納進入灰測階段。被灰測到的用戶，需要點擊“訂閱號消息”右上角的人像圖標(biāo)跳轉(zhuǎn)收納頁面，再從“我訂閱的號”進入，方能抵達(dá)“真正”的訂閱號列表。從開始用戶只需要點擊“訂閱號消息”即可進入訂閱號列表，到訂閱號信息流大改版后點擊右上角圖標(biāo)才能進入，再到今年的灰測版本，用戶離自己訂閱的號是越來越遠(yuǎn)了，算法分發(fā)逐漸占上風(fēng)。此外，6月份Windows微信3.7.5版本更新之后，訂閱號消息默認(rèn)為信息流形式，也同樣佐證了這一點。而這個趨勢其實早在手機端訂閱號信息流改版就初見端倪，去年年底訂閱號信息流內(nèi)測“推薦”版塊，折疊了用戶關(guān)注的訂閱號消息，更是放大了這種趨勢。
一方面，“訂閱”仍然存續(xù)，用戶還是可以通過“訂閱”來篩選公眾號和視頻號的內(nèi)容，這個路徑比起慣用分發(fā)邏輯的其他平臺而言更加簡單。但另一方面，“訂閱”的作用又在不斷削弱，從訂閱號信息流中推薦模塊的出現(xiàn)、訂閱帳號內(nèi)容的折疊、視頻號內(nèi)容的可滑動觀看等功能更新可見一斑。
對于用戶來說，訂閱功能變得形而上，或許將形成更難以突破的“信息繭房”；對于平臺來說，訂閱功能弱化的公眾號，會否失去和其他平臺形成差異化的優(yōu)勢或許將成為問題。而對于從業(yè)者而言，流量和漲粉的考驗必將更加嚴(yán)峻，對內(nèi)容的要求也水漲船高。如果要問，今年公眾號在哪一方面所做花樣多，那當(dāng)屬互動能力的深化開發(fā)。在帳號和用戶之間的聯(lián)系方面，5月份增設(shè)的“快捷私信”功能曾經(jīng)引發(fā)熱議。開啟后，已關(guān)注的用戶可從文章底部的“發(fā)消息”入口直接給公眾號發(fā)送私信。這個功能的出現(xiàn)大大縮短了用戶抵達(dá)帳號核心的路徑距離，在一定程度上讓用戶和帳號之間不再只是“路過”文章的關(guān)系。在用戶和用戶之間的聯(lián)系方面，此前一直在極少數(shù)帳號內(nèi)測的留言“蓋樓”功能，曾讓不少號主眼紅，從下半年開始，該功能也擴大了灰度范圍，不少公眾號后臺都陸續(xù)收到留言功能更新提醒：除作者和留言者，其他用戶也可以回復(fù)精選留言，這些回復(fù)同樣可以被精選并對所有人可見。公眾號作為一個內(nèi)容平臺，內(nèi)容生產(chǎn)是層的邏輯。但其一直以來在用戶心中的定位又不只是內(nèi)容而已，這便是有賴于其根植的微信社交生態(tài)，以及在互動上的活躍性，以此來區(qū)別于其他的資訊平臺。
因此，公眾號在互動方面整活，是一個克制但持續(xù)的過程。視頻號和公眾號的關(guān)系，亦敵亦友。這兩者的內(nèi)容形式完全不同，但卻因為同樣存在于微信的熟人社交土壤而更具可比性。圖文老大面對短視頻黑馬，還是一母所出，很難不支援。所以在3月份，公眾號和視頻號做了進一步打通，公眾號的自定義菜單和自動回復(fù)支持設(shè)置視頻號動態(tài)。這意味著，關(guān)注公眾號的同時，流量也很可能被牽引至視頻號。
盡管從內(nèi)容形式上來說，公眾號作為圖文內(nèi)容代表選手，在近幾年一直被短視頻步步緊逼，用戶時長不斷被瓜分。在這一方面，同樣擁有超十億流量的視頻號是公眾號強有力的競爭對手。但再次回歸到前文提及的平臺立場，流量的順暢流轉(zhuǎn)才是微信樂見其成的，公眾號必然得用自己的流量來幫視頻號成長，以能夠盡快和抖快真正三分天下。因此，未來兩者的關(guān)系或許會更加密切。而視頻號的發(fā)展對于公眾號主來說，無論是互相引流，還是切換賽道的過渡，都不失為另一個增長機會及試水選擇。
如今的微信，就像是一個兼具無數(shù)功能的巨型工具箱，服務(wù)號作為其中一部分自然也發(fā)揮著類似的作用。今年的服務(wù)號迎來了一波巨變。5月份，iOS 8.0.22 版本正式更新后，服務(wù)號消息支持一鍵免打擾。當(dāng)用戶在任一服務(wù)號內(nèi)設(shè)置“消息免打擾”后，關(guān)注的所有服務(wù)號消息提醒都會被一鍵關(guān)閉，并以小紅點的形式展示在消息列表。微信本意不打擾用戶，部分用戶卻并不領(lǐng)情，認(rèn)為此舉常常讓自己錯過某些品牌優(yōu)惠信息或某些限期操作提醒。
而對于號主來說，更加是晴天霹靂，發(fā)啥都沒法主動觸達(dá)用戶，只能等待用戶心血來潮的“驚鴻一瞥”，流量的主動權(quán)直接被移交。盡管輿論兩極分化，微信仍然選擇一條路走到黑，徹底坐實了服務(wù)號作為工具號的屬性。回顧微果醬今年的部分文章，我們發(fā)現(xiàn)，如今的服務(wù)號基本上已經(jīng)不適合個人運營了，但作為品牌的私域流量池卻還算好使。畢竟無論是活動預(yù)告、優(yōu)惠分發(fā)，還是品宣、引導(dǎo)加群，都能夠在服務(wù)號里面實現(xiàn)。的例子莫過于瑞幸。有多少人下單買咖啡，就是通過瑞幸的服務(wù)號？又有多少人買咖啡之前，總會找出瑞幸的服務(wù)號看看有沒有優(yōu)惠？當(dāng)用戶養(yǎng)成新的使用習(xí)慣，服務(wù)號的強工具屬性則能夠得到化發(fā)揮。這一年來，公眾號的變化實際上并沒有脫離此前九年的大框架。雖然缺席了微信公開課，但流量邏輯也好，和視頻號“相愛相殺”的關(guān)系也罷，公眾號的發(fā)展從未停歇，內(nèi)容永遠(yuǎn)是門檻。在此基礎(chǔ)上，公眾號的運營應(yīng)當(dāng)根據(jù)平臺大勢，規(guī)避風(fēng)險，順應(yīng)新機會。希望堅守公眾號的我們，知己知彼，除了看漲潮時的熱鬧，也能注意到退潮后的風(fēng)景，拾到適合自己的貝。
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